Dezenformasyonun içine gizlenmiş itibar!

Salim Kadıbeşegil’in, BrandMap platformu ürünlerinden BrandShift 2026 sayısında “Dezenformasyonun içine gizlenmiş itibar” başlıklı yazısından bazı bölümleri dün size, “Yeşil aklama, sanatla badanalama!” başlıklı yazımla aktarmıştım.

Yazının sonunda Salim’in “Peki içi itibarla soslandırılmış dezenformasyona karşı nasıl korunaklı olacağız?” sorusuna verdiği cevapları bugün yayımlayacağımı bildirmiştim.

İşte Salim Kadıbeşegil’in cevapları:

Başlangıç noktamız “bilginin kaynağı” olmalı. Bilgi güvenilir bir kaynaktan mı geliyor, geçmiş referansları ile bizim “geçer not” verdiğimiz bir kaynak mı?

İkinci değerlendirmemiz bilginin güvenilir ve bağımsız kaynaklardan doğrulanması ile ilgili bir tarama yapılması. Ülkemizde teyit.org gibi kaynaklar veya genel seçimlerde “Oy ve Ötesi” gibi platformlar bu konuda epey iş gördü. Tüketici cephesinde sikayetvar.com en sık başvurulan bilgilenme aracı olarak göze çarpıyor.

Etiketleri dikkatli okumak bir başka aydınlanma ve bilgilenme aracı olarak karşımıza çıkıyor. Mesela bir ürünün içeriğindeki maddelerin sadece bazıları “doğal”, “organik” ya da “çevre dostu” olarak nitelenebilecekken, ürünün tamamının bu şekilde etiketlenmesi “yeşil badana” kategorisine giriyor. Pestisist gibi sağlığımızı doğrudan etkileyen zararlıların neler olduğu konusunda Buğday Ekolojik Yaşamı Destekleme Derneği gibi sivil toplum kuruluşlarının ilgili kampanyalarından yararlanabiliriz.

Kamu kurumu tüzel kişiliğine sahip Rekabet Kurulu, Reklam Kurulu veya standartları belirleyen kurumların haberleri bizim için ipucu barındırıyor olabilir. İngiltere’deki Reklam Standartları Ajansı (ASA), müşteriler tarafından en çok şikâyetin bu konuda geldiğini belirtiyor. Bazı firmalara bu reklamları nedeniyle yasaklar getirildi. 2019’da Reklam Düzenleme Kurumu, Ryanair’inAvrupa’nın en düşük emisyonlu havayolları şirketi olduğunu iddia eden reklamını, bu iddiayı destekleyen yeterli kanıt sunulmadığı için, yasakladı.

“Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” gibi moda sözcükler, şirketler tarafından daha yeşil görünmek için kullanılıyor ancak nadiren bilimsel standartlara uyumlu oluyor.

Greenwashing oyununda bilgi saklamanın bir marifet olduğu gerçeğini bir yere yazmamız lazım. Yine BBC deki bir haberden alıntı yapalım:

“Moda markaları, giysilerinin büyük bir bölümü çevreye zarar verirken, “sürdürülebilir” kumaşlardan yapılmış kıyafetlerini öne çıkarabiliyor.

Bir marka, çevre dostu olduğunu iddia ederken, tedarik zincirindeki salımları dahil etmiyor olabilir. Yurt dışında üretim yaptıran moda markalarının, bu fabrikalarda kömürden elde edilen enerji kullanılmasını hesaba katmaması, buna örnek verilebilir.

Bu kategorideki markalar moda ile sınırlı değil. 2007’de ASA, Shell’in atık karbondioksiti bitki yetiştirmek için kullandığını ima eden reklamını yasaklamıştı. Ajans, Shell’in reklamını yaptığı emisyon miktarının aslında tüm emisyonlarının çok küçük bir bölümünü oluşturduğunu bulmuştu.

Bir başka örnekte, bir boya markası Edward Bulmer, boyalarının piyasadaki “en fazla çevre dostu boya” olduğunu iddia etmişti. Ancak içeriğindeki çeşitli maddelerin aslında çevre dostu olmadığını saklamıştı.

Bazı ürünlerin ambalajları çevre dostu renkler (genellikle yeşil veya mavi) ve sembollerle süslenerek tüketicilere çevre dostu oldukları izlenimi verilir. Ancak ürünün içeriği ya da üretim süreci bu iddiaları desteklemez. Örneğin, plastik bir şişenin üzerinde yer alan “doğal” ya da “organik” kelimeleri, çevre dostu olduğu anlamına gelmez.”

Öte yandan, sürdürülebilirlik raporları bir moda halinde peş peşe yayımlanıyor. Ne kadar inandırıcı bir içerik var tartışılır. En güzeli bu raporu üreten şirket çalışanlarına rapor içeriği ile ilgili soru sormak. Raporu okumuşlar mı, içerikte yazılanlar gerçekten samimi bir şekilde uygulanıyor mu? Karbon dengeleme bir niyet mi, masal mı, samimi bir hedef mi? Basit birkaç gözlem ile ne olduğunu anlayabiliriz. Şeffaflık, izlenebilirlik ve bilimsel geçerlilik burada bizi yönlendirebilir.

Önemli göstergelerden biri de ilgili şirketin CEO’su ve üst yönetiminin yaşam tarzları! İş ve özel yaşamlarını yönetirken karbon, plastik ve su ayak izleri bize hangi ipuçlarını veriyor? Temsil ettikleri şirketin sürdürülebilirlik söylemleri konusunda ne kadara samimi olduklarını bu gözlemlerle tespit etmek mümkün.

Şirketler için “çevre duyarlılık” sertifikaları algımızı etkilemek açısından önemli. Bir zamanlar İSO sertifikaları benzer bir işe hizmet ediyordu. Ancak hepimiz biliyoruz ki bir sertifikasyon sürecinin teknik anlamda gereklerini yerine getirmek başka bunların yaşamın akışında karşılığının olup olmadığı başka. Temelde aradığımız “samimiyetle” ilgili duyarlılık, sertifika ya da raporla değil! Bu noktada kilit basamak kurumsal iletişim ya da sürdürülebilirlik alanındaki koltuklarda oturanların nasıl bir tutum izleyecekleri. Onların çalıştıkları şirketin yönetimini nasıl yönlendirdikleri “etik bir sorumluluk” olarak değerlendirilebilir. Bu noktada iç denetim ve iç kontrol ve bağımsız dış denetim mekanizmaları ilgili kadrolardaki profesyonellerin stratejik iş birliği yapacakları paydaşları olabilir. Sorumluluğu kendi üstlerinden atmak değil “samimiyet” arayışlarını belgelendirebilmek için bu kurgu değerlendirilebilir.

ESG (ekonomik, sosyal ve yönetişim) kavramı ile biçimlendirilmeye çalışılan aslında bu “samimiyet” arayışına özellikle finans dünyasının konuştuğu dille yaklaşımda bulunmak olarak değerlendirilebilir. Yatırımların yönlendirilmesi, şirket satın alma ve evlilikleri gibi konular da dahil olmak üzere ESG kriterleri şirket performanslarının aynası gibi gündemimize girdi. Ancak greenwashing, artwashing veya whitewashing kavramlarının üzerini karalamaya yetmediğini uygulamalardan görebiliyoruz. İsimleri bu kavramlarla ilişkilendirilen birçok şirketin ESG performansının alkışlandığını haberlerde görebiliyoruz!

Çünkü etik son noktayı koyamıyor! Kilitlendiğimiz yer de burası. İş yaşamında “etik” olanın kaybettiği bir dünyanın bireyleriyiz. Etik olmadığı gerekçesiyle girdiği ihalenin “ilgili koşullarını” yerine getiremediği için ihaleyi kaybeden bir yöneticiyi kimse alkışlamaz. “Aferin” iyi ki kaybettin demez. Ülkemizde temiz ve yenilenebilir enerjinin simgesi olan hidro elektrik santral projelerinin yapımcıları ile yerel halk arasında kıyamet kopuyor. Jandarma dipçiği ile çözüm aranan ortamda “etik” sözcüğü dekoratif bir obje bile olamıyor. Yapımcılar her şeyin kendi kontrollarında yönetilen yasal süreçlerin sonucunda hukuka uygun olduğunu iddia ediyorlar.

Felsefe hocamız İoannaKuçuradi’ye kulak verelim: “Hukuksuz etik olur, ama etiksiz hukuk olmamalı -eğer hukuku çıkar değil de hak korumak için istiyorsak, olmamalı. Bugün ise olabiliyor. İnsan haklarına aykırı normlar da hukuk haline getirilebiliyor, hem de usulüne uygun olarak. Hukukun insan haklarından türetilmesi gerektiği, dolayısıyla da mahkemelerin verdiği kararların doğrudan ya da dolaylı olarak insan haklarıyla gerekçelendirilmeleri gerektiği düşüncesi çoğu kafalarda yok henüz.

Etik bilgisi ve insan hakları bilgisi olan ve tek tek durumlarda bu bilgilere dayanarak karar veren insanların sayısı ne kadar artarsa, çatışmaların o kadar azalacağını beklemek bir kuruntu olmaz.”

Şimdi “etik” olabilmek ile ilgili birkaç örnek yaşam biçimi paylaşayım. Belki daha anlaşılır bir noktaya geliriz.

Nobel Barış Ödüllü Bangladeşli bankacı Muhammed Yunus finans dünyasının tüm kurallarını aykırı olan “mikro finans” sistemini uygulamaya başladığında herkes dudak büktü. Sonuçta o, bir bankanın kapısından içeri girmeye bile cesaret edemeyen insanların ihtiyacı olan üç yüz beş yüz doları (Bin, on bin değil) kredi olarak veriyordu. Bunlar bisiklet tamircileri, su tesisatçıları, marangozlar gibi zanaatkarlardı. Bu insanların alet, edevat, yedek parça alıp işlerini yapmak ve akşamları evlerine onurlu bir şekilde kazandıkları para ile ekmek götürmek gibi bir davaları vardı. Ama bunları yapabilecek paraları yoktu. Muhammed Yunus onlara bu imkânı verdi. İhtiyaçları olan ve hiçbir finans kuruluşunun ciddiye almayacağı bu “küçücük” rakamlardaki kredileri onlara verdi. On binlerce insan bu kredilerle yaşama tutundu. Çoluk çocuğunu geçindirdi. Dahası hiçbir tazminat yükümlülüğü olmamasına karşın günü geldiğinde aldıkları bu borcu geri ödediler. Geri ödeme oranı yüzde 96,7! Muhammed Yunus etik bir anlayışın yansıması olan sorumluluğunu kendi bildiği bir alana “mikro finans” adıyla taşımıştı. Çıkış noktası neyin doğru neyin yanlış olduğuna dair bir felsefenin onun dünyasında nasıl kabul gördüğü ile ilgiliydi.

Johnson & Johnson imparatorluk ailesinde torunların torunu Jamie Johnson günün birinde çılgın bir iş yaptı: Bir film çekti! TheOnePercent!Çok amatörce çekilmiş bu filmde yüzde 1’lik zenginlerin neden olduğu çevresel tahribat ve insan hakları ihlallerini inceledi. Milyarderlerin nasıl milyarder olduklarının altını karıştırdı!

Babasıyla arasının bozulmasına neden olsa bile Johnson soyadından aldığı avantajla Bill Gates’den, Milton Friedman’a, Steve Forbes’dan, Robert Reich’a kadar birçok önemli insanın görüşlerini kaydetmeyi başardı. Jamie gelir dağılımındaki adaletsizliğin nedenlerini sorguluyordu. Milyar dolarlık servetinden duyduğu etik rahatsızlık onu bu filmi yapmaya yönlendirmişti. Bu film sonrasında birçok önemli etkinliğin konuk konuşmacısı oldu. Gelir dağılımındaki adaletsizliğin temsilcilerinin yüzlerine karşı gelecek olan tepkilerin yoğunluğunu bilerek konuşmaktan çekinmedi.

Hayatımıza “etik ticaret” diye bir şey girdi. Greenwashing, artwashing veya whitewashing kavramlarının ötesinde bir kurgu olabileceğinin iddiası vardı içinde. Tabii ki bunu da istismar etmek isteyen markalar olmuştur. Ama özünde bir felsefenin etrafındaki buluşmaların adresi olarak kayıtlara girdi.

Mesela Green&Black isimli İngiliz küçük bir çikolata markası. Green&Black’s, 1991 yılında İngiltere’de CraigSams ve JoFairley tarafından kurulduğunu görüyoruz. Daha ilk günden itibaren marka, çikolatayı yalnızca bir tüketim ürünü değil, etik bir ilişki zinciri olarak ele almış olmaları konumuzla ilgili bir yaklaşım. “Green” → Çevresel duyarlılık; “Black” → Kakao üreticilerinin emeği ve adil ticaret. Çikolata yalnızca lezzetli değil, aynı zamanda doğaya ve insana saygılı olmalıydı. Felsefeleri bir samimiyet göstergesiydi.

Kakao çekirdekleri organik tarım yöntemleriyle üretilmeliydi. Kimyasal gübre ve pestisit kullanılmamalıydı. Toprağın uzun vadeli sağlığı gözetilmeliydi. Bu yaklaşım, o dönemde kitlesel pazarda neredeyse radikal sayılıyordu. Green&Black’s’in asıl etik ticaret sıçraması, Fairtrade sertifikası ile geldi. 1994’te Birleşik Krallık’ta Fairtrade sertifikası alan ilk çikolata markası oldular. Kakao üreticilerine: Piyasa fiyatının üzerinde ödeme; Uzun vadeli alım garantisi; Çocuk işçiliğine karşı net duruşsağlandı. Bu adımlar pazarlama için değil, markanın kuruluş sözleşmesi gibi değerlendirilebilir. Green&Black’s, erken dönemde şunu savundu: “Bir ürünün etikliği, raf fiyatıyla değil, tedarik zincirindeki görünmeyen hikâyelerle ölçülür.” markanın hikayesinin derinliklerine indiğimizde bugün çok konuşulan “stakeholdercapitalism” kavramının pratik bir erken örneği olduğunu görürüz.

Ancak hikayenin devamında başka bir öykü bizi daha fazla içine çekiyor! 2005’te Green&Black’s, Cadbury tarafından satın alındı. Sorular peş peşe geldi: “Etik duruş kurumsal yapı içinde korunabilir miydi?” “Büyüme, değerleri sulandırır mıydı?” Green&Black’s, bu sürecin yönetilmesinde organik ve Fairtrade standartlarından geri adım atmadı! Aksine bu değerlerin daha geniş pazarlara yayılmasına katkı sağladı.

İş dünyası bu örnekten hangi çıkarımları sağladı? Etik duruş sonradan eklenen bir süs değil. Marka DNA’sına baştan yazıldığında; güven, itibar ve uzun vadeli sadakat böyle geliyor!

Konunun özüne dönecek olursak. İçimizde “kötülük” mikrobu var. Kendi kendimize iken bu mikrop bize zarar veriyor. Ama binlerce kişinin çalıştığı kurumlarda sorumluluklar aldığımız ortamlarda bu mikrobu işimize taşıyorsak durum farklı! Yönettiğimiz süreçler, aldığımız kararlar bu mikrobu farklı yerlere yansıtıyorsa sonuçlar farklı! Belki bu davranışlarımızdan/kararlarımızdan ötürü çok para kazanacağız. Paraları koyacak yer bulmak için bile çok para harcayabiliriz. Ama verdiğimiz örneklerde olduğu gibi günün birinde itibarımız kalmayacak güvenilmez bir kuruma dönüşeceğiz.

Belki de içimizdeki kötülük mikrobu “nitelikli pişmanlık başvurusu” yapacak. Ama bunların neticesinde ortaya çıkan tahribat ne olacak? Binlerce kişinin ölümüne neden olmuşsak, bin yıllık zeytin ağaçlarını köklemişsek, doğanın yenilenebilirliğini yok etmişsek, atalık tohumları küstürmüşsek! Yani yaşanabilecek bir dünya kalmamışsa…

İçine itibar katılmış dezenformasyona değer mi?