52 yıllık sevgili arkadaşım Salim Kadıbeşegil’in, BrandMap platformu ürünlerinden BrandShift 2026 sayısında “Dezenformasyonun içine gizlenmiş itibar” başlıklı yazısı yayımlandı.

Hayli uzun bir yazı ama size altını çizdiğim bölümleri aktarıyorum.

“Dezenformasyon” yaşamın ta kendisi oldu! Yapay zekâ şöyle tanımlıyor: “Dezenformasyon, en basit tanımıyla, yanlış veya doğruluğu bulunmayan bilginin kasıtlı ve bilinçli olarak yayılması anlamına gelir. Bu kavramın temelini oluşturan en önemli unsur, bilginin yayılmasındaki kötü niyet ve amaçlılıktır.” Bu tanımın içindeki “kötü niyet” içimizdeki ses olarak yaşamın kılcal damarlarına yansıyıveriyor. Damarlarımızda kan yerine bilginin dolaştığını var sayacak olursak kötü niyetin bilgiyle evlendirilmesinin sonucunda ne elde edilmek istendiği ve kimin çıkarı için yapıldığına bakmamız gerekmez mi? Ben daha kestirme bir tarif vereyim: İçinde etik olmayan her şey!

Örneğin hayatımıza greenwashing, (Yeşil aklama, yeşil badanalama) artwashing, whitewashing gibi kavramlar girdi. Bu kavramlarla etiketlendirdiğimiz markalar ve şirketler başta insan hakları ve ekolojik çevreye duyarlı toplum kesimleri ile “dezenformasyonculuk” oynuyorlar.

Sıfır Atık şöyle tanımlıyor: “Greenwashing, ya da yeşil aklama, bir markanın ya da kuruluşun çevreye karşı sorumlu davrandığını öne sürüp bu konuda yanlış ve eksik bilgi vermesi olarak tanımlanabilir. Kendisini çevreci olarak tanımlayarak tüketiciyi yanıltan tanıtımlar yapan ancak bu şekilde üretim yapmayan markalara “greenwashing” yapıyorlar diyebiliriz.”

Yani bir “kandırıkçılık” söz konusu. Birilerinin “itibara” ihtiyacı var. Bakıyorlar toplumun yükselen değerleri arasında ekolojik duyarlılık var. Kendilerinde bu duyarlılık olmamasına karşın “varmış” gibi iletişim yapıyorlar! Çünkü tüketicinin bilinçli adımlar atarak alışverişte sürdürülebilir ve çevre dostu markalara yönelmesi onları yakından ilgilendiriyor!

***

Greenwashing’in en beylik örneği iş dünyası tarihine “Dieselgate” olarak geçti. Anımsayacaksınız; ABD’de pazarlamakta olduğu otomobilleri “en çevreci” olarak tanıtan Volkswagen “uyanıklık” yapmış ve araçlara karbon emisyonunu düşük gösteren bir yazılım koymuştu. Bağımsız kurumların araştırmaları sonrasında aslında en çok karbon monoksit çıkan araçlar olduğu gerçeği sadece Volkswagen’in değil tüm otomotiv endüstrisinin itibarını zedelemişti. Hatta kaliteli otomotiv üretimi ile gurur duyan Almanya’nın ülke itibarına kadar uzamıştı bu kriz!

Tekstil dünyası da greenwashing’den oldukça nasibini alan bir sektör. Atık giysilerin oluşturduğu çevresel yıkım ayrım gözetmeksizin tüm markaları ilgilendiriyor. Bunlar arasında iş modellerini sürdürülebilirlik prensiplerini harfiyen uygulayan markalar tabii ki var ancak rekabetin yeşil aklama bulutunda bunların esamesi bile okunmuyor! Sektörün tek sıkıntısı ürettikleri tekstilin kullanım dışı “çöp” gibi muamele görmesi sonucunda ne olacağı meçhul atık dağları ile sınırlı da değil: Çocuk işçiler, üretim merkezlerinde kötü çalışma koşulları, yoksul ülkelerin ucuz emek şartlarını istismar etmek başta olmak üzere bir dizi “fırsatçılık” markalara yapışıveriyor. Oysaki yanı başlarında Patagonya gibi 1980’lerden bu yana bu işlerin nasıl yönetilmesi gerektiği ile ilgili üniversitelerde ders olarak okutulan benchmark bir marka var! Yönetim gurusu Peter Drucker’ın çok sevdiğim bir lafı var: “İşi doğru yapan liderler vardır bir de doğru işi yapan liderler!” İtibar yönetimi ile dezenformasyonun karşı karşıya geldiği yer bence burası! Patagonya “doğru işi yapan” marka olarak tarihe geçti. Diğer markalar da aynı yolculuğu yapabilirlerdi!

Bir şirketin veya markanın başta insan hakları olmak üzere paydaşlarına karşı sorumluluklarını, çevresel duyarlılığını olduğundan daha fazla göstermeye çalışması yeşil aklama olarak karşımıza geliyor dedik. Bunun genellikle halkla ilişkiler kampanyaları veya pazarlama stratejileri aracılığıyla yapıldığına tanık oluyoruz. Global ReportingInitiative Onursal Başkanı Mervyn E. King’in sosyal sorumluluk tanımıyla pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler dünyası binbir mecrada “parayı nasıl kazandıklarını” anlatmaya çalışıyor. Bir diğer ifade ile bunu içine su katılmamış ama “itibar” katılmış dezenformasyon olmadığını anlatma gayretindeler!

Dezenformasyonun başka bir sayfasını çevirdiğimizde şirket çıkarlarının ulusal çıkarlara dönüştürülmesini sağlamak için -aynen greenwashing’de olduğu gibi farklı bir aldatmaca ile bu kez- karşımıza “whitewashing” çıkar. Yani gerçeği gizleme sanatı! Örnek verelim: Halkla ilişkiler mesleğinin “babası” olarak üniversitelerde kitapları okutulan ve adına güzellemeler yapılan Edward Bernays’ın “komünizm tehlikesi” adı altında Güney Amerika’da Guatemala ve Şili gibi ülkelerde CİA güdümlü darbelerle demokratik seçimlerle iş başına gelmiş iktidarların nasıl alaşağı edilmesi gerektiğinin tartışıldığı kurgu masasında baş koltukta oturduğuna tanık oluruz! Çünkü bu ülkelerde bazı Amerikalı şirketlerin çıkarları tehlikedeydi. Bu şirketlerin çıkarlarının ulusal çıkarlara dönüştürülmesi için whitewashing yapılması gerekiyordu ve Edward Bernays tam da bu işin adamı idi!

Bernays’ın aslında yaptığı iş ”Propaganda” idi. 1920’lerde yazmış olduğu kitabın adı da “Propaganda” idi! Almanya’da Nazilerin kendisinden örnek aldığı bu işleri (Arkasında gerçek olmayan algıyı yönetmek) çok benimseyip uygulaması karşısında (tedirgin oldu) ve “Halkla ilişkiler” diye bir kavram uydurdu. Ama dezenformasyonun tanımını yapmayı da ihmal etmedi:” “Eğer söylediğin yalanlar, diğer yalanlarla karşılaşmak için söyleniyorsa, aslında yalan söylemiş sayılmazsın.” Bernays önemli olanın algıları yönetmek olduğunu keşfetmişti! Bunu da basında “haber” olacak etkinliklerle yapılabileceğini biliyordu. Nitekim kariyeri boyunca dezenformayonun ancak içinde “itibar” olursa “değerli” olabileceğinin örneklerini verdi. Çünkü kariyer yolculuğunda “etik” durağını pas geçmişti!

Image-1088

Dezenformasyonun üçüncü sac ayağı “artwashing”i unutmayalım. Yani ağzımızın suyu akarcasına gittiğimiz, izlediğimiz, ziyaret ettiğimiz bir kısım kültür ve sanat faaliyetlerinin sahne arkasında yönetilen “amaçlı” bir “battaniye” stratejisi olduğunu görürüz. Başta insan hakları, çevresel duyarlılık, tüketicilerin istismarı, atıklar gibi konulardaki “kabahatlerinin” üzerinin örtülmesi için bu kültür ve sanat etkinlikleri bir battaniye gibi kullanılır. Bir diğer ifade ile kanunların satır aralarındaki boşluklardan yararlanarak işleri “bildiği gibi yöneten” ve bunu iş modeli olarak benimsemiş bazı markalar ve şirketlerin kültür ve sanat alanındaki sponsorlukları ya da kurumsal destek faaliyetlerinden söz ediyoruz. Yaptıkları iş yasal, mevzuata uygun ve teknik olarak bir sıkıntı vermiyor. Ne var ki, güçleri ve ilişkilerinin uzantısı olan yasalllık kamu yararı yazılı “etik” durağını pas geçiyor!

Yatırımcılarını 60 milyar dolara yakın dolandıran ve 150 yıllık hapis cezasını çekmekte iken hapishanede ölen BernieMadoff 2000’li yılların başında ABD ‘deki en önemli kültür ve sanat hayırseveriydi. Müzeler, galeriler, kültür ve sanat etkinliklerinde yer gök Madoff olarak inliyordu! ama o bir “dolandırıcıydı”!

Başta MOMA, TATE, LOUVRE gibi çok önemli kültür ve sanat markalarının en önde gelen destekçilerinden biri olan Sackler ailesi iflasın eşiğinde. Çünkü ABD’de 500 binden fazla kişinin ölümüne neden olan ağrı kesicilerin önde gelen markalarından Sackler ailesine ait Purdeu şirketinin OxyContyn isimli bir ağrı kesici ilacı tüm tartışmaların odak noktasında duruyor. Aile tüm uyarılara rağmen ilacı piyasada tutmalarının sonucu açılan milyarlarca dolarlık tazminat davaları karşısında tutunamadı. Bu davalar tabii ki önemli ancak asıl dikkat edilmesi gereken yer, şirketin adının bu davalarla kamuoyuna yansıması ile birlikte hem adını andığımız hem de adı saymakla bitmeyecek müze, galeri, sanat etkinliği kurumları bu şirketin sponsorluklarını iade ettiler! Mesela bu konuda çıkan yazılardan biri şöyle: “Yakın zamana kadar sanat ve akademi dünyasının prestijli kurumlarına yaptığı ‘cömert’ bağışlarıyla öne çıkan Sackler ailesinin hayırseverliğinin iç yüzü, 2017’de Esquire ve The New Yorker dergilerinde ardı ardına yayınlanan iki makaleyle ortaya çıkmıştı: ‘Sanatla Aklanan Zehir.’ Ailenin servetinin büyük kısmını, sahip oldukları PurduePharma adlı ilaç şirketinin 1995’te piyasaya sürdüğü ve uyuşturucu bağımlılığının yanı sıra çok sayıda ölüme de neden olan OxyContin adlı ağrı kesici sayesinde yaptıkları ifşa olmuştu.”

***

Türkiye’de de içine itibar sosu katılmış dezenformasyonun yaygın örneklerini çok uzaklarda aramaya gerek yok! Adında “sürdürülebilirlik” geçen, kongre, seminer, konferans, zirve gibi etkinliklerin sponsorlarına baktığınızda bunların arasında çok net olarak size “el sallayanları” görürsünüz! Bir de bunların parasal kaynaklarını “fon” adı altında “ulvi amaçlı” projelerde kullanmak amacıyla kabul eden sivil toplum kuruluşların destekçilerine bakmak yeterli. Sanki bunların finans desteğini kabul etmeseler o işleri yapamayacaklar gibi bir gerekçeyle savunurlar kendilerini. Oysaki bu şirketlerin merkezlerinde stratejik olarak bu amaçla “sus payı” bütçeleri oluşturulmakta, kimileri kongre vb etkinliklerde kullanılmakta, kimileri reklam filmlerine bile konu olacak bazı STK iş birliklerine, bir kısım köşe yazarı-influencer’lara gönderilmekte, kimileri de Birleşmiş Milletler’in COP toplantılarını sabote etmek için kullanılmakta.

Salim “Peki içi itibarla soslandırılmış dezenformasyona karşı nasıl korunaklı olacağız?” sorusunu da soruyor.

Cevaplarını yarınki yazımda yayımlayacağım.